很多人说不出海，就出局！但更重要的是凭什么出海？

发布日期：2024-09-19 20:18

来源类型：第一财经 | 作者：崔彬斌

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最近不少人对经济状况有一定的担忧，但是有一个大亮点越来越亮，那就是出海。

我们看到很多出海公司的业绩非常亮眼，比如米哈游、Temu、蜜雪冰城等等。以至于有个说法叫“不出海，就出局”，似乎出海成了中国企业的好出路。

但是我想反问一句，你凭什么能出海？出海企业要成功，我认为有四个必要条件。

第一个条件是要在本土做得足够好。我们看全球的所谓全球化企业，或者说外贸做得比较成功的企业，几乎无一例外都是在本土相对比较成功的。

当然，这个成功不意味着必须是本土第一，但至少要是第一梯队。而且，不是第一的厂商，反倒更愿意积极主动地扩张，因为本土打不过行业老大，但可以到海外去。

比如最典型的日本汽车厂商出海。现在中国电动车出海是个大潮流了。其实在40年以前，也就是20世纪80年代初的时候，日本的汽车出海也是个大潮流。

当时最积极的反倒不是排名第一的丰田，而是当时在日本排第七、第八的本田。他们更早出海，在全球的地位甚至比在本国的地位要更好。

然而，本田虽然不是行业第一，但也是第一梯队。也就是说，如果本土造车都造不好，出海也造不好。

道理其实很简单，出海经营一定比本地经营要难，出海一定是在本地经营能力上面打了个折扣。比如，当你在本国竞争时，需要达到100分的水平才能生存，但是到海外可能达到80分就可以，因为海外那些竞争对手还处在60分的水平。

但是如果你在本地才60分的水平，出海打折之后就剩40分，依然经营不过当地60分的企业。

简单说，就是出海企业都应该是非常优秀的，通过在本国的努力，锻炼出了足够强的竞争力，才能把竞争力输出出去。

所以，我们有一句话叫“‘卷’我们是认真的”。我们的中国企业在国内充分地内卷，就有机会出去外卷，锻炼出能力之后就会发现海外确实没有对手，因为他们都没卷过。

第二条，就是要找到出海的市场需求。并不是所有在国内可以做好的业务都能出海，毕竟各地的需求不一样。

比如说制作唐装的企业，可能在世界各地的唐人街卖一卖，但是很难进一步拓展业务。当然，也许未来二三十年可能掀起唐装潮流，但是迄今为止，它还不是全世界的主流服装。这种时候唐装出海的难度就比较大。

不过，中国企业仍然拥有一个有利条件，那就是背靠中国的最丰富最完备的产业链。而且中国企业在很多商品上都经历过内卷，所以在国外会有足够的竞争基础。

但是要注意，如果选择大众普遍接受的产品出海，就不能只考虑与出海目的地企业的竞争，而是要考虑真正的全球化竞争。

比如，我在美国陪家人逛商店时发现，很多衣服、塑料盆等小商品都是来自小国家的，有危地马拉的、洪都拉斯的、印度的、越南的等等。这些产品都不复杂，大部分都不超过5个零件。

不过，很多相对复杂的产品都是中国制造的，比如电子表、圆珠笔等等。一个电子表可能有上百个零件，几乎全是中国产品。

也就是说，国内企业能够给欧美市场提供的产品有很多，但复杂产品可能更具优势。

第三条就是在海外找准市场需求之后，根据本地需求对产品做出调整。

比如，我们曾经介绍过一家跨境电商企业叫VIVAIA。他们的核心品牌故事是用回收来的6个塑料瓶，经过数十道工序，耗时七个小时，做成一双既舒适又美观的环保鞋。

女鞋市场本是红海，但是VIVAIA成立第一年，就打入了2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十。

这是因为，他们精准地抓住了欧美市场的用户需求。VIVAIA的创始人兼CEO Jeff Chan是新加坡人，他对欧美文化和消费观念有着深入的理解。他们经过市场调研发现，美国千禧一代对产品制造过程中的环保要求更高，而且愿意为产品的环保属性买单。

所以，他们就用环保材料设计了舒适的女鞋，形成了良好的用户口碑。与此同时，又充分利用了国内塑料瓶回收再利用的产业链基础，构建了完整的供应链体系。

我们还举过另外一个例子。中国的家电产业也很成熟，尤其再加上人工智能，家电产品就有了新的智能属性。

其中有一类就是自动机械，比如自动剪草机。很多国产自动剪草机都是抛洒型的，也就是剪草之后的碎片会散落在草地里。但是在美国，很多家庭房屋前后都有草坪，那里是家里人玩的地方，所以抛洒型剪草机就不适合，而是需要收集型自动剪草机。

归根结底，就是把中国供应链优势与本地需求结合，打造出适合当地人生活习惯和风土人情的新产品。

第四条是不要把出海当成生意，要把出海当成一个业务。这种时候就不光要适应本地市场需求了，还要适应本地的经营模式，或者说全球化经营模式。

其中一个需要注意的就是Corporate Governance，也就是公司治理结构。不同国家对公司治理结构的要求不同，尤其在一些发达国家更要求企业构建完善、清晰的治理结构。

举个例子说，很多全球化企业的日常最高决策者是CEO，比如大家都知道苹果的CEO是Tim Cook，但很多人并不知道苹果的董事长是谁。然而，国内有一些企业是由董事长决策的，CEO相当于董事长的秘书。

所以，如果真的要走全球化路线，我们就要有足够好的公司治理结构，还要有足够好的全球化战略规划。当我们把今天的产品优势和业务优势慢慢变成全球化的经营优势时候，我们的中国企业就会再上一个台阶。

简单说，全球化是个大机会，但是这个机会并非唾手可得，不能在没有深思熟虑的时候盲目布局，大家要想好了再出发。

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