剑指北美进军欧洲，拼多多出海能否成功“逆袭”？

发布日期：2024-09-19 15:21

来源类型：法妞问答 | 作者：少劲松

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就在国内用户还在感叹拼多多“套路深”的时候，拼多多已经抓住风口，悄无声息把“砍一刀”的“绝杀技”带出了国门，卷向了北美、澳洲等多个海外市场。在其公布出海计划之时，不乏有“砍一刀在国外行不通”的唱衰论调，但从结果看，拼多多的海外战绩出乎意料的好。公开资料显示，截止到2023年2月23日，拼多多跨境电商Temu在App Store和Google Play的购物榜分别霸榜69天和114天，新增下载量超过4000万。

拼多多的野心显然不止于此，最新消息显示，Temu计划于3月25日上线英国站点，继续向欧洲扩张版图，后续平台还将上线非洲、拉美等地，有内部工作人员接受媒体采访时表示，作为全品类平台，拼多多全球扩张的最终目标是“亚马逊”。

Temu为何能“快鞭扬马”驰骋海外？它真的能超越亚马逊成功“逆袭”吗？3月23日，潮新闻采访上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽、网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平进行解读。

拼多多挺进海外市场。图片来源：视觉中国

卷向海外，拼多多的扩张之“道”

如果绘制一份拼多多的出海版图，便能够清晰地看到，不到半年的时间，Temu的足迹已经遍布美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等地区。这种扩张趋势还在不断蔓延，在海外电商领域激起朵朵水花。

“跨境电商，主要面向欧美市场。”张周平告诉潮新闻记者，去年9月，Temu出海第一站选择北美，是因为北美市场出口跨境电商占比最高，比较成熟，目标市场的人群消费能力强，更为符合平台定位。“依托成熟的北美市场，拼多多能够快速建立起自己的供应商和供应商反馈体系，更容易取得成绩。”

从北美到澳洲、欧洲，再到拉美和非洲，拼多多的扩张之路可谓有条不紊，“这些地区是传统上跨境电商比较成熟的地区，也是亚马逊的传统优势区域，依次在这些国家上线Temu，可能想借鉴拼多多在国内‘后来者’成功的经验。”崔丽丽指出。

这种出海逻辑显然具有合理性，从目前的数据来看，无论是Temu在应用商店的排名、用户量增加的幅度，还是市场对APP的反馈，这几个月来都取得了比较不错的成绩。可以预见的是，这种势头还会继续保持下去。

“Temu取得显著成绩的重要原因之一，是海外地区消费者还保有一定的猎奇心理。”张周平认为，“营销方式全世界都通用，无论是美国消费者还是全世界消费者，都很喜欢低价，拼多多主打低价和性价比，用大量补贴和优惠吸引新用户注册，这套方法在国内已经运行了多年，也被证明过成功。能再度吸引国外用户的眼球并不奇怪。”

张周平指出，Temu还是新平台，进入尚未开拓过的市场蓝海，前期增速必然会比较高。海外的电商平台发展了很多年，用户数量已经见顶，增速放缓也可以预想。

同样吸引眼球的是拼多多的营销方式。不久前，Temu在有“美国春晚”之称的超级碗砸下1400万美元，在其播出的广告曲中，人声不断重复着 “你可以像亿万富翁一样购物” 的广告语，强调可以拿个位数价格买到超低价的产品；同时，Temu还邀请了诸多KOL网红开箱测评，迅速在社交媒体上脱颖而出。“拼多多拥有丰富的国内电商运营经验、资金实力和成熟的产业带合作资源，这可以帮它投石问路、拓展业务，迅速落地。”崔丽丽表示。

拼多多拥有丰富的国内电商运营经验。图片来源：视觉中国

“抄作业”还是自成一派？都需要！

与想象中的一帆风顺不同，为了成功落地海外，拼多多也是“绞尽脑汁”，走了不少弯路。比如说，Temu一度试图“偷师”SHEIN（希音），复刻它的运作模式。

SHEIN（希音）创办于2008年，是一家注册在南京的跨境B2C快时尚品牌，这家在国内极为低调的电商品牌在海外却声名显赫，据新华社，SHEIN（希音）网站流量早已超越了西方同行Zara、H&M，在全球时尚与服饰网站中独占鳌头，几乎可与亚马逊比肩，被称为“比Zara更快，比亚马逊更便宜”。

“SHEIN（希音）算是中国跨境电商独立站最成功的一个例子。它结合了国外一些主流平台电商的优点，在品牌化、市场活动的本土化和中国成熟产业带的供应链柔性等方面做得不错。”崔丽丽表示，以SHEIN（希音）等为代表的品牌独立站的成功也是一种鼓舞与导向，“紧跟着SHEIN（希音），Tiktok、Temu等新一代中国电商平台进入海外，可以看到中国电商企业在世界电商领域声量越来越大。”

SHEIN（希音）在电商领域的特殊地位，也让它的商业模式非常具有学习价值。拼多多落地海外前，不但调研了 SHEIN（希音）供应链的各个环节，还挖了不少 SHEIN （希音）在广州番禺办公室的员工，同时把办公室迁到了当地。“SHEIN （希音）证明了海外电商是可以做的，这个市场也可能被做大，拼多多去模仿它或者向它学习，也是希望寻找一条成功的路径，避免踩坑。”张周平说。

不可否认的是，对初入海外市场的电商平台来说，这种“邯郸学步”的过程是必要的——Temu成功推出之后，也引发了诸多互联网公司的关注与学习。一则报道显示，TikTok在中东2月起内测的货架电商背后的模式几乎和Temu一样，阿里速卖通也因为Temu上线加大了招商力度。

“中国出口市场很大，由于各个国家文化、经济发展程度不一样，每个地区的客户群也不同，国内一些商业模式在海外可能也无法完全适用。同时，新的平台与商家、消费者建立联系需要一定时间。”张周平认为，从这个角度来说，电商平台出海需要了解目标国家的经济以及当地消费者的喜好，做足市场研究，以此为基础找到平台的差异点，走出自己的路。“一个平台成功了，后面的人就会‘抄作业’，但‘抄作业’也需要用心思，学习别人的长处，最后形成自己的特色和打法。”

这也不难解释，复刻SHEIN（希音）的计划为什么会被取消。据媒体报道，过去5个多月，Temu核心指标已经经历了三次调整，从追求用户量、到提升客单价、再转变到提高转化率。显然，面对未知的海外市场。拼多多最终决定“做回自己”。

“Temu的商品逻辑与海外电商平台类似。运营模式主要以‘托管’为主，卖家主要负责供货，与国内不太一样。这种方法能更集中将平台的数据能力发挥到更大，集成中国制造业供应链的能力为终端市场提供性价比商品。”崔丽丽说。

音乐节期间举行SHEIN（希音）主题派对。图片来源：新华社

走出国门，拼的是用户体验和供应链

看似已成为“电商赢家”的拼多多，出海之路仍然充满挑战。

张周平认为，Temu的短板主要在于供应链，“形成完整的供应链需要很长的时间，绝非几个月就能建设完成，SHEIN（希音）供应链做得好，是因为它把供应体系从线下搬到了线上，所有流程都在线上完成，当商品交付及打款都在线上完成，供应效率就会大大提升。Temu成立也就半年左右时间，想要长远发展，关键是达成与供应商间长期的沟通合作，建立起一整套供应流程。”

这对于当前的Temu来说，显然是一个考验。以“托管”为主的运营模式，让Temu掌握着供应链端的绝对控价权，导致商家利润进一步压缩，“从平台运营模式来看，‘平台说了算’理念下的政策调整，可能带来Temu与商家合作时的关系裂痕，特别是当引流阶段进入尾声，平台考虑盈利问题时，会大幅度缩减早期的一些补贴政策来降低成本，这个时候就会引发一些问题。”崔丽丽指出。

公开资料显示，上线半年的时间里，Temu已多次对商家施压，采取的措施包括但不限于利用系统bug降价出售商家产品、以“推流”为诱饵，向商家持续施压等。

“Temu目前有流量基础，可能对商家要求会相对较高，再加上Temu对供应商的价格也有要求，商家可能会认为加入Temu无法获得丰厚的利润。如何处理好与供应商的关系，怎样跟供应商进行更好的合作，以及如何打造更快捷的供应链的体系，将是未来Temu要面对的重要课题。”张周平说，“同样具有性价比，同样低价，平台最后拼的就是用户体验，以及未来的供应链。”

除了供应问题外，崔丽丽认为，拼多多在海外市场还面对着包括建立品牌认知、商品的长期品控和一些特殊品类商品在不同国家/地区的合规性问题等在内的一系列挑战。

同时，Temu如果落地末端配送非常不完善的东南亚及非洲市场，跨境物流也将成为难点。

美国电商巨头亚马逊公司新总部。图片来源：新华社

前路漫漫，扳倒亚马逊并不容易

以阿里、Tiktok、拼多多等电商平台出海为起点，电商企业走出国门已是必然趋势。

“目前国内电商平台流量见顶，已是红海一片，市场增速也随之放缓。以拼多多为代表的电商企业为了追求更多业绩增长，势必会将目光投向相对蓝海的海外市场。此外，作为上市公司，拼多多也需要进行市值管理，其进入海外市场能够给投资者更多的想象空间。”张周平指出。

崔丽丽指出，依托于中国比较完整发达的产业链，和疫情期间相对有序的生产秩序，电商行业取得了很好的发展机会。“在二十年电商的发展基础上，电商运营能力走向成熟，国家针对跨境电商也推出了不少利好性的政策，这是许多创业者向海外走的重要基础。”

确实如此，2020年疫情以来，出口跨境电商持续火热，从中央到地方，各级政府都在大力扶持跨境电商，对产业予以支持，海关总署在全国设立了165个跨境电商综合试验区，主要瞄准出口市场，帮助传统外贸企业更好走出去，帮助传统品牌更好地出海。

走出去让企业有了更广阔的发展空间，却也意味着平台需要面对更激烈的竞争。

以拼多多为例，走出国门后，它不仅需要与深耕本土多年的亚马逊等电商平台同台竞技，更与深耕海外多年的中国电商企业形成了竞争，“拼多多与阿里等成熟平台肯定存在差距，在中国电商平台中，阿里是最先出海的。阿里旗下不仅有to b的阿里国际站，还有to c的全球速卖通以及目标是东南亚市场的Lazada（来赞达），相对Temu而言，目前肯定是全球速卖通和Lazada（来赞达）市场占有率最高，因为这两个电商平台入场最早，成绩肯定也最好。”张周平认为，拼多多目前增速最快，发展前景可能也比较好。

那么，拼多多是否会如愿取代亚马逊？崔丽丽则认为，拼多多短期内肯定会对海外主流零售、电商形成影响，可能会干翻一些规模、模式方面表现不是最优秀的竞争对手，“但取代头部老大还是有难度的，与国内市场一样。”

从全球市场来看，亚马逊到今天为止还是全球电商霸主，其市值大概有1.03万亿美金，在美国占据近百分之五十的市场份额，在全球很多的国家及地区都排名第一，“要在全球电商中挑战亚马逊地位，还是比较难的，但长远来看，任何事情都有可能发生，我们去畅想未来时，至少可以把它当做5年以后或者10年的一种目标。而且，现在拼多多与亚马逊的差距也在缩小，保持这种发展势头，它肯定也会在全球电商市场里找到一席之地。”张周平表示。

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